線索與訂單齊飛，長安華東區如何打造首場抖

汽車團購會的帶貨力，已被汽車行業各大品牌拿捏到位。很多經銷商會利用周末舉行單店團購會，甚至聯合單城市多店或多城市多店，集中舉行多店、多城市聯合團購會，用豐富的活動和有力的折扣吸引用戶買單。

但線上直播團購會，似乎就是另一回事了。很多人疑惑：線下團購會模式成熟，針對的是熟悉的潛客，且整體可控性較強；搬到線上，行得通嗎？

1月16日，長安汽車華東區抖音官方賬號“長安一個耶”舉行線上團購會，用實力證明了汽車直播團購會不僅可行，而且能帶來全新的增長點。

數據顯示，長安華東區活動曝光量超過1000萬，在線看播人數超過20萬；直播當日，“長安一個耶”粉絲突破3萬，單日漲粉1.1萬，線索收集高達403條，訂單高達51個。

抖音首場汽車直播團購會，究竟為何能做到線索與訂單齊飛？我們特別邀請長安汽車華東戰區副總監鮑國莊，分享了長安華東區“實力帶貨”的秘訣。因直播首秀出圈，粉絲們還給他起了一個很“抖音范”、很nice的昵稱——鮑鮑總監。

長安汽車華東戰區副總監鮑國莊

線下團購會受阻

轉戰抖音直播沖“開門紅”

盡管汽車團購會的玩法持續多年，已成為汽車4S店的重要轉化場景，但自從疫情爆發以來，這一模式也在面臨重重挑戰。“首先，疫情反復，我們的線下活動受阻。其次，很多消費者對這種玩法已出現審美疲勞甚至免疫，轉化效果也會打折扣。此外，線下團購會的人力物力成本較高，我們也需要尋找性價比更高的增長方式。”鮑國莊說。

抖音直播，為長安汽車帶來了新契機。過去兩年，長安汽車的眾多經銷商都開始試水抖音直播。其中，一些配合新車發布、車展節點的直播活動，都曾收獲不錯的曝光和轉化。

“2020年初，我們就率先啟動了線上直播，要求各個店端配備專人，發布短視頻和做直播，在線講車賣車，吸引留資。目前，我們華東區域的145家店都開設了抖音直播，其中做得好的，幾乎每月都能從直播的留資中獲得數十個成交。”鮑國莊說。盡管汽車直播相比其他行業仍處于起步期，不是所有門店都能達到成熟水準，但長安汽車主機廠還是洞察到了直播背后的增長趨勢。

面對抖音活躍的日均流量，長安汽車也與巨量引擎團隊一起探討：如何利用好抖音流量入口，促成成交轉化，真正推動汽車營銷的電商化？2022年，或許可以展開一些新的運營嘗試。

2022年初疫情反復，鮑國莊發現自己負責的地區線下客流又出現下滑趨勢，很多潛客無法到店看車，而其他不受影響的區域銷售則十分火爆。

在庫存資源有限，線下活動又不能按節奏推進的情況下，長安汽車華東區如何才能實現“開門紅”的業績目標？“我們產生了一個想法：是不是可以做一個打通整個華東區域的線上活動，實現整個區域內的銷量和庫存平衡，達成年底的沖量目標？”

突破重重挑戰

“6+1超級主播團”協同開播

第一次嘗試抖音直播團購會，長安汽車華東區域開始了緊鑼密鼓的準備。

長達11小時的直播團購會，相比日常直播無疑難度更高。

“這么長的直播時間，對人的身心狀態都是很大的挑戰，單個主播是無法承接的。同時，我們整體店端的主播能力也參差不齊，有些人之前是不出鏡說車，而團購會是一定要出鏡的。”

為解決這些難題，長安汽車調動了華東區頭部主播，對大家進行緊急培訓，設定現場預案，最終成立“6+1超級主播團”，包括華東戰區頭部經銷商主播6人+鮑國莊，大家互相配合，協同開播。

準備期間，改動最大的就是團購會的購買政策和優惠政策。一開始，團隊覺得憑借品牌的勢能，無需釋放太多特殊政策，但大家多次商討后，覺得首次嘗試直播團購會，市場方面需要一個認知普及的過程，“有很多線上用戶此前可能沒有關注過長安汽車，如果我們的政策不夠吸引，他們可能看一眼就離開了。”

最終，團隊敲定了一個更具吸引力的方案。比如，線下買車可能等待周期較長，而直播團購會則準備了現車供應，再結合主播話術的呼應，為用戶帶來更加閉環的購買體驗。其他政策還包含超低首付+促銷優惠+訂車抽獎禮+十重贈禮，這些優惠力度配合直播過程中的反復講解，都會大大提升用戶的購買動力。

“我們擬好方案后，與巨量引擎小伙伴多次協商，他們也從過往案例中總結了一些經驗，幫助我們優化流程，包括預熱視頻、出鏡人選、活動物料、客戶邀約等每一個執行動作。”鮑國莊說。最終發布的預熱視頻由多名4S店網紅主播出鏡，拍攝TVC，并在抖音進行推流。同時，線上線下也都以海報形式宣傳展示，形成全方位預熱。

氛圍感從哪來？

視聽元素+多方引流引爆直播間

汽車直播團購會最大的難點，就是如何打造氛圍感。在線下，一群客戶在一個相對密閉的空間里，現場的聲音和畫面可以直接看得見、聽得到，這種場景天然具備團購氛圍。但在線上場景中，如何才能展現團購氛圍感？

直播間的氛圍感，無非視覺+聽覺兩大元素。長安汽車華東區此次直播團購會，也是圍繞這兩個維度打磨細節。

視覺方面，關鍵在于“內容直給”。“在線下，你的視線比較開闊，但在手機上，你的視線就集中在一個小區域。我們要思考的就是如何在這個小區域里，把活動主題、優惠政策等亮點信息都盡可能呈現出來，并確保主播不遮擋關鍵信息，讓觀眾一目了然。”鮑國莊說。

聽覺方面，關鍵在于“烘托主題”。伴著10首大氣恢宏的背景音樂，主播需要按照此前制定的話術推進活動主題，在適當提高語速的同時做到清晰表達 ，突出團購會的喜慶與火爆。

此外，抽獎、福袋、紅包雨都是此次團購會的氛圍感神器。“我們還在訂單達到一定目標時，放出半價車，這種促銷玩法在線上也比較少見，能吸引不少客戶互動留資。”鮑國莊說。

除了直播間本身的巧妙設計外，氛圍感的另一大構成要素就是直播當天流量。

鮑國莊介紹，一方面，華東區域4S店進行電話邀約，邀請有意向、但還未下定的潛客進入直播間參與活動，同時4S店員工多次轉發海報等信息到朋友圈，為直播間導入流量；另一方面，借助抖音的流量入口進行推流，廣泛觸達可能對汽車感興趣的潛客，帶來更多增量客流。

作為一場區域活動，長安汽車此次精準覆蓋了大量華東用戶。能在返鄉高峰節點實現對區域人群的精準覆蓋，背后自然離不開巨量引擎團隊的技術支持。

“我們提出的訴求是，聚焦江浙滬客群，進行精準推流，保證線索訂單在該區域的有效性，這才是我們做活動的目的。”在巨量引擎團隊的支持下，本次直播團購會線索收集高達403條，訂單高達51個，線索有效率遠超預期。

發揮整體有效性

撬動業務新增長勢能

在對生意帶來實際助力的同時，此次直播團購會的成功，也為長安汽車經銷商體系的數字化營銷升級打開了新通路。

“以前我們講汽車電商，更多的是‘人找貨’，而此次直播團購會，我們借助巨量引擎的經驗和技術支撐，真正實現了‘貨找人’。”在鮑國莊看來，這種轉變不僅帶來了營銷效率的提升，還推動了企業整體運營的有效性提升。

以往車企做直播，要么是主機廠主打品牌曝光，要么是經銷商主打留資轉化，雙方各自為戰，難以形成整體效應。“畢竟對區域來說，成交才是核心KPI。”但在直播團購會的模式之下，從主機廠到經銷商，從生產端到品牌端，每一環的步驟和流程都緊緊圍繞“團購會落地成交”進行設計，充分發揮了企業整體有效性。

“我們理想中的汽車電商化，可能不僅僅只是一個傳播矩陣，而更像一個能夠捕魚的電商矩陣。”

為實現這一點，長安汽車也在匹配直播團購會展開更多后續營銷。“在團購會結束后，針對當時未成交的客戶，我們也有專門團隊快速跟進；活動帶來的粉絲增量，我們會建立社群進行維護；基于活動在當地帶來的口碑，我們后續也會進一步推廣傳播，對品牌形成正向促進。”鮑國莊說。

此次大區級別的直播團購會的成功，為每個經銷商店端樹立了樣板。在鮑國莊的設想中，未來，每一個經銷商都可以復制這一模式，舉辦小型直播團購會。“他們無需投入太多費用，整體線索成本、訂單成本也會更低，這種持續化、常規化的運作也會形成正向反饋，形成我們未來市場業務的新增長點。”

總結

汽車電商的可行性和有效性，在直播團購會這樣的模式中得到了驗證。作為低頻高價的消費品，汽車電商的起步或許比其他消費品稍慢一拍，但隨著短視頻的日益普及和越來越多用戶的習慣養成，這個行業也在迎來新的希望。

“我相信在2022年，汽車電商有機會迎來爆發性的增長。”鮑國莊說，“至于誰能搶先吃到螃蟹，就要看誰能在初步形成正向反饋后快速跟進，摸索出一套方法。

個人來說，我也愿意主動參與和探索，這也是我會親自做主播的原因。2022年，我們希望在抖音電商打造出線下、垂媒之外的第三個業務增長極。”